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Studio Truly Truly nieuwe artdirectors Leolux

16-06-2020

 « Leolux est une marque courageuse. Elle a une longue histoire de créations originales et audacieuses aux couleurs éclatantes et aux formes expressives. Nous voulons poursuivre cette tradition », affirme Joel Booy (1981). Avec sa partenaire Kate Booy (1981), il forme non seulement le studio de design Truly Truly, mais ils sont aussi les nouveaux directeurs artistiques de Leolux. « Mais les temps ont changé », souligne Kate. « Chaque meuble ne doit pas marquer les esprits. Il y a plus de place pour les nuances et les détails maintenant. »

    

Video : Studio Truly Truly & Leolux

Avec Truly Truly, le couple Booy fait fureur depuis cinq ans avec un mobilier sobre qui se distingue par ses couleurs vives et ses contours nets. Grâce à des détails subtils et à l’utilisation de matériaux fins, leurs designs sont beaucoup plus riches qu’ils n’y paraissent à première vue. « Ce que Truly Truly a en commun avec Leolux, c’est la recherche de l’originalité. Même si notre style est un peu plus réservé. Ce qui au final est une bonne chose, parce que de cette façon, nous sortons tous de nos zones de confort et nous créons une identité surprenante, dans laquelle Leolux reste reconnaissable. »

Un concept d’habitat innovant

Le contact avec Leolux a été établi après l’ameublement de la Das Haus par Truly Truly au salon du mobilier IMM à Cologne en 2019. Cette prestigieuse demande de présentation d’un concept d’habitat innovant a impressionné Leolux. « Nous avions tout conçu pour la Das Haus : des différents meubles, de la mise en scène et de l’éclairage à la brochure, à la photographie et même aux sacs. C’était précisément ce que Leolux cherchait, un directeur artistique qui ne pense pas seulement à la collection mais à chaque détail de la présentation en tant que marque. » 

C’est donc exactement comme ça que Kate et Joel voient leur rôle de directeur artistique. « Nous sommes attentifs à tout. Quels sont les nouveaux meubles qui manquent dans la collection ? À quoi ressembleront les outils de communication ? » explique Kate. Et oui, bien sûr, ils ajouteront leurs propres designs à la collection. Joel : « Nous restons avant tout des designers. » Le fait que Leolux possède sa propre usine est particulièrement intéressant dans leur tâche de directeur artistique « Chaque nouveau design, même une idée de départ, peut être testé immédiatement. Est-ce possible ? Si oui, à quel coût ? »

Graphistes

Cette approche holistique n’est possible qu’avec une confiance inconditionnelle. « De nombreuses conversations ont suivi, qui étaient complètement ouvertes. Parfois, nous voulions avancer rapidement. Mais en même temps, Leolux nous a mis au défi de formuler encore mieux pourquoi nous faisions certains choix », se souvient Joel. Le fait que Leolux soit une entreprise familiale depuis plus de 70 ans a joué un rôle décisif à cet égard. « Le père de l’actuel PDG a positionné Leolux dans les années 90 comme une marque d’avant-garde. Le désir d’innovation est donc profondément ancré dans l’entreprise. » Kate ajoute : « En fin de compte, en tant que directeurs artistiques, nous ne sommes qu’un maillon dans un ensemble plus vaste. Leolux est une entreprise familiale et nous faisons maintenant partie de cette famille. »

En fait, Kate et Joel, qui ont également leur propre famille avec leur fille, avaient déjà une carrière lorsqu’ils ont quitté la ville australienne de Brisbane pour Eindhoven en 2010. « Nous avons tous deux une formation de graphiste et avons été collègues dans une agence de design avec de nombreuses missions dans le secteur culturel. Cela laissait beaucoup de place pour l’expérimentation et l’expression », précise Joel. « Je voulais me plonger dans le design spatial. Pour moi, il n’y avait qu’un seul endroit où c’était possible : la Design Academy Eindhoven. J’ai un passeport néerlandais, car mon père est néerlandais. Cela a facilité les choses. » Kate a rapidement trouvé un emploi de graphiste. « Immédiatement après la fin des études de Joël en 2014, nous avons lancé Truly Truly. »

Création d’histoires

Le portefeuille de Truly Truly va maintenant de pièces exclusives de galerie aux meubles de consommation commerciaux. « Pour nous, c’est inspirant de proposer une combinaison d’objets artistiques avec un degré maximum de raffinement et d’expression et des produits pratiques où tous les aspects ont été soigneusement pris en compte afin qu’ils soient accessibles au plus grand nombre », se réjouit Joel. Truly Truly s’intéresse cependant seulement à l’intérieur. « Les meubles sont des objets quotidiens avec lesquels nous avons un lien physique intime. Nous nous asseyons ou nous nous couchons dessus, nous les sentons, nous les caressons même. En même temps, un meuble offre une gamme d’histoires à travers des variations de formes, de matières ou de couleurs. »

Pour Joel et Kate, c’est la base de leur tâche de directeur artistique : construire l’histoire de Leolux. De la photographie du catalogue aux couleurs de la collection, rien n’échappe à leur attention. « On pourrait presque penser que nous nous préparons à ce travail depuis dix ans », ajoute Joel. « C’est fantastique de pouvoir utiliser toutes nos connaissances et nos idées dans une seule mission. »

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